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    海外新聞

    數字革命下二手車零售更需要關注客戶體驗--國際二手車業務研究分享

    時間: 2021-05-07 16:09      來源:
    責任編輯:國際部

    縱觀整個國際市場,數字革命正在顛覆二手車零售業。隨著數字技術的興起、推廣以及潛在的現有經銷商的合并,不斷變化的技術和市場將為試圖在已經競爭激烈的環境中苦苦拼搏的二手車業務的參與者帶來新的挑戰和機遇。數字零售的這一新趨勢不僅僅代表一種新技術或新手段的出現,它還聚焦于客戶體驗在二手車購買過程中的重要性。

     

    日前,結合廣泛的國際二手車的研究結果和國內二手車的高速發展態勢,中國汽車流通協會副秘書長宋濤先生就二手車零售的客戶體驗這一專題為廣大投資人、經銷商、OEM廠商以及其它二手車業務的參與者進行了專項解讀。


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    總的說來,二手車市場是一個龐大,穩定,主要是反周期的市場。美國二手車市場的規模是新車市場的兩倍以上,并且增長速度遠遠超過了新車。根據NADA的統計,2020年,美國二手車銷量為3410萬臺,新車銷量為1446萬臺,美國二手車與新車的實際銷售比例為2.4:1,同時NADA預測2021年這一比例將繼續,新車和二手車的銷量分別為1550萬臺和3650萬臺。同時,麥肯錫的統計數字表明,相對于新車出現的驚人的銷售高點和低點,二手車反而提供了一個相對反周期的安全港。過去20年間,二手車從高峰到低谷的平均下降幅度約為11%,而新車則為23%,二手車銷售對市場沖擊(如2009年經濟衰退)的波動反應較小。

     

    其次,就美國的二手車市場來說,美國二手車庫存越來越年輕,價格也越來越高,整個市場已經看到了向新車型的強勁轉變。麥肯錫的分析預測,在2017年至2022年之間,二手車的狀況將變得越來越年輕,七年及七年以上車齡的汽車將出現大幅下降,三年以下的二手車數量將從2017年的51%增長到2022年的約60%。這種車齡變化的關鍵可能是由于租賃車輛的供應增加, 其中許多屬于較新的認證二手(CPO)(下圖所示)。


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    (美國二手車市場份額(按車齡, %)

     

    同時,由于SUV和皮卡的組合更加豐富,二手車價格正在上漲(下圖所示)。例如,越來越多的美國客戶在使用了三年的車輛中選擇了全尺寸皮卡車和中型或大型SUV,從而導致價格在2012年至2017年之間分別上漲了4.0%和2.2%。二手三年的中型和緊湊型汽車的價格分別下降了1.3%和1.6%,二手車市場的整體平均交易價格上漲了2.7%。這種轉變很可能是汽車行業普遍從新車市場轉向輕型卡車和SUV的早期反映。


    image.png(按類型劃分的3年舊車的價格(千美元)

     

    所以,為了更好的了解如何在這個競爭激烈又千變萬化的市場中取勝,宋濤秘書長指出,無論是二手車業務的投資者、OEM或者二手車業務的零售商,大家都需要知道他們的客戶是誰,客戶認為重要的是什么,哪些條件可以滿足這些需求,以及如何使給客戶帶來不斷的驚喜,從而贏得客戶的滿意度和忠誠度。另外,由于二手車客戶的喜好在各個細分市場和地區間的差異比較大,因此二手車零售商需要明確特定的客戶屬性并知道如何贏取不同的客戶,并成功地完成銷售。

     

    麥肯錫的研究結果顯示,在購買過程中,二手車購買者的在線研究時間要比新車購買者多40%,后者平均花費不到7個小時,這種差異是由以下幾個重要因素造成的:

     

    -       二手車質量的差異。與沒有所有權歷史和功能性工廠保修的新車相比,其他相同的二手車在可靠性和價格上可能存在主要差異。

     

    -       預算和信譽。越來越多的二手車購買者預算緊張,平均信用等級較低,這限制了他們獲得融資選擇的機會。

     

    -       對于經銷商銷售人員的信任。只有8%的二手車購買者在購買汽車時完全依賴經銷商的面對面的銷售員,其余的則根據他們自己的先前研究來做出決定。

     

    最終,這些差異源于二手車與新車的本質:客戶通常認為,固定型號的任何新車在質量和可靠性上都基本相同,并且具有強大的品牌后盾。另一方面,許多二手車購買者認為每輛車都具有獨特的磨損特性,并且常常沒有相同的品牌保證。這些因素以及信用差異鼓勵客戶進行更多的研究并相信自己的研究發現。因此,與新車經銷商相比,二手車零售商更有可能在買家走入大門之前就已經失去了不少買家。所以,二手車買家需要零售商能夠提供更完整、更可靠的服務,使他們能夠做出明智的購買決定,這些服務包括試駕、車輛的選項、多張清晰的車輛照片,以及有關服務維護和事故歷史記錄等要素的詳細而真實的數據。與傳統實體店的比較,有一些新的在線公司在這些方面做得特別好,他們一直在提升客戶的期望值,例如,越來越多的二手車客戶需要更多的創新性的服務,例如端到端的便利交易,送貨上門服務以及高級搜索和推薦功能(例如,根據生活方式,駕駛方式或其他屬性等)。

     

    但是,即使在數字化革命的大背景之下,傳統的實體經銷商仍然可以在一些關鍵的非數字領域贏得勝利,例如試駕和維修。實際上,二手車購買者認為無法進行親自檢查和試駕是在線購買二手車的最大障礙(下圖所示)。與新的數字化的服務商相比,傳統經銷商的地位也很強,并且可以從服務收入中受益更多。根據麥肯錫專有的售后市場模型估計,傳統的實體經銷商的每輛車可能會增加610美元的收入,其中包括零件更換 ,檢查和流體維護等。


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    (二手車在線購物的5大障礙占受訪者的百分比以及給客戶的零售建議)


    在詢問客戶在購買二手車時他們最關心的是什么時,麥肯錫的調研結果發現,普通人群中出現了清晰的關注點的不同等級(下圖所示)。所以,盡管數字技術已成為人們關注的焦點,但客戶也希望在二手車購買的過程中提升基本環節的服務。例如,他們希望零售商能做到一下7點:


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    1.建立一個合格的網站。客戶希望零售商提供具有現代化外觀的基本的但最新的網站,便于他們可以輕松地訪問和搜索。

     

    2.提高透明度,減少購車過程中的麻煩。現有的零售商可以更新其當前網站,優化流程,以提高透明度并減少討價還價的各種消耗。

     

    3.為客戶提供數據和照片。零售商可以利用現有網站和在線工具為客戶提供更多信息,包括高分辨率圖片和完整的汽車歷史記錄。

     

    4.闡明價值主張。了解客戶及其認為最有價值的東西(從庫存到他們的相關經歷)可以幫助零售商獲得優于競爭對手的優勢,尤其是在定位高價值的細分市場時。

     

    5.簡化融資流程。客戶不喜歡在“ F&I服務包”中花費時間,但實際的完成該過程大約需要61分鐘;他們希望有一個更快、更透明、更方便的過程,所以引入簡化的服務和縮短流程的相關數字工具可以提高客戶滿意度和保險滲透率。

     

    6.引入端到端的數字購買。盡管客戶希望在線進行更多交易,但其實客戶能看到的只是他們想看到的很小的一部分,所以,在線添加最少的內容數字功能足以吸引更多顧客便可,而完善的店內體驗通常會完成其余的買賣環節。

     

    7.送貨上門服務。二手車的送貨到家是一個大的突破,但是大多數客戶仍然希望在購買車輛之前進行試駕和“踢輪胎”,所以,建議大多數二手車的實體店在著手建立此功能之前,應將重點放在其他六個相關主題上。

     

    所以,不要簡單地將當前的客戶銷售和服務參與過程放到網上,就認為已經解決了客戶的需求。經銷商必須明白,線下服務的更多參與,更多的個性化的客戶購買旅程需要滿足,才能建立起一個可持續發展的模式。汽車消費者的預期已經隨著更多行業參與者的參與得到了不同程度的提升,以前的商業模式已經被疫情的大流行所打亂,宋濤秘書長強調,關于未來,有很多未知數,包括經銷商將銷售什么,將如何銷售,以及如何滿足消費者的期望,但非常確定的一點是,廣大經銷商需要從這場疫情大流行帶來的破壞中吸取教訓,即經銷商的戰略、商業模式以及運營重點必須是活生生的、并能夠及時適應市場變化,所有參與者的獲勝機會就是將以客戶為中心的模式放在第一位,二手車的成功零售也應如此。